ilk basımı 1997 olan eduardo galeano'nun "gölgede ve güneşte futbol" kitabından;
ellili yılların ortalarına doğru, penarol, formalara ilan almak için ilk anlaşmayı imzaladı. on futbolcu, bir firmanın adı göğüslerinde yazılı olduğu halde sahada göründüler. buna karşın obdulio varela her zamanki formasıyla maça çıktı ve bunu şöyle açıkladı: "önceden zencileri, burnunda bir halkayla dolaştırırlardı, artık o dönem kapandı"
günümüzde ise her futbolcu aynı zamanda top oynayan bir reklam panosudur.
1989'da carlos menem, arjantin formasını giyerek maradona ve öbür oyuncularla birlikte bir dostluk maçı oynadı. televizyonda maçı izleyen seyirciler onun arjantin başkanı mı, yoksa renault'nun başkanı mı olduğunu anlayamadılar. menem bu otomobil firmasının adını göğsünde, büyük harflerle taşıyordu.
1994 dünya kupası seçmelerine katılan takımların formalarında, adidas ve umbro markaları, ülkelerin bayraklarından daha çok görülüyordu. alman takımı nın antrenmanlarda giydiği formalarda federal kartalın yanında mercedes benz'in yıldızı vardı. aynı yıldız vfb stuttgart takımının formasında da yer alır. buna karşın bayern munich takımının tercihi opel'dir. bir ambalaj firması olan tetra pak ise eintracht frankfurt'u himayesine almıştır. borussia dortmund takımının oyuncuları contiııentale sigorta poliçelerinin, borussia mönchengladbach'ın futbolcuları ise diebels biralarının reklamını yaparlar. bayer firmasının ürünleri olan talcid ve larylin ise şirketin adıyla anılan futbol takımları leverkusen ve uerdingen futbol takımlarının formalarında yer alır.
göğüste taşınan reklam, sırtta taşınan numaradan daha önemlidir. 1993'te arjantin kulübü racing'i himaye edebilecek bir şirket bulunamadı. takım günlük clarin gazetesine ümitsizce, "bir sponsor aranıyor..." diye ilan verdi. söylenene göre reklam, sporun teşvik ettiği güzel geleneklerden daha ağır basıyor. aynı yıl şili stadyumlarında taşkınlıklar tehlikeli boyutlara ulaştı ve maç boyunca alkol satışı yasaklandı. birinci ligde oynayan birçok şili kulübü ise, formaları aracılığıyla, seyirciye alkollü sert içkiler, biralar ve güney amerika'ya özgü çeşitli içecekler öneriyorlardı.
bu tip gelenekler geliştikçe gelişti ve birkaç yıl önce papa'nın bir mucizesi, kutsal ruhu bir kredi bankasına dönüştürdü. bu banka günümüzde italya'nın lazio kulübü'nün sponsorudur ve formalarında kutsal ruh bankası yazar, sanki oyuncuların her biri tanrı'nın veznedarıymış gibi.
1992 yılının ilk yarısından başlayarak italyan motta şirketi hesaplarını yaptı: milan kulübü oyuncularının göğüslerinde taşıdığı bu marka iki bin iki yüz elli kez gazetelerdeki fotoğraflarda ve altı saat boyunca da televizyonda birinci planda görünmüştü. motta, milan'a o dönemde dört buçuk milyon dolar ödemişti, ama şekerleme ve tatlı satışlarında on beş milyon dolarlık artış gerçekleşmişti. kırk ülkede süt ürünleri satan parmalat adlı italyan şirketi de 1993 yılını altın yıl ilan etmişti. onların takımı olan parma ilk kez avrupa kupası'nı kazanmıştı ve latin amerika'da markasını formalarında taşıyan üç takım, palmeiras, boca ve periarol şampiyon olmuşlardı. parmalat, brezilya piyasasında on sekiz rakip şirketin arasında futbol sayesinde ön sırayı almıştı. bu arada arjantin ve urugaylı tüketiciler arasında da kendisine yol açıyordu. üstelik, parmalat, latin amerikalı birçok futbolcunun da sahibiydi, artık yalnızca onların formalarına değil, bacaklarınada sahipti. şirket brezilya'da on bin dolar ödeyerek, edilson, mazinho, edmundo, cleber ve zinho adlı milli oyuncuları satın aldı. palmeiras kulübünden de yedi futbolcu aynı şekilde satın alındı. bundan sonra bu futbolcuları almak isteyenler, şirketin italya'da, parma'daki genel müdürlüğüne başvurmak zorundalar.
televizyon, futbolcuları yakından göstermeye başladığından beri, oyuncuların giysileri, baştan aşağıya ticari reklamlar tarafından işgal edildi. bir futbol yıldızı ayakkabılarını bağlama işini uzatıyorsa, bu onun ellerinin beceriksizliğinden değildir; olsa olsa cebiyle alakalı bir kurnazlık vardır işin içinde: büyük bir olasılıkla adidas'ın, nike'ın ya da reebook'ın reklamını yapıyordur. 1936'da hitler'in almanya'da düzenlediği olimpiyatlarda galip gelen atletler ayakkabılarında adidas' ın üç çizgisini taşıyorlardı. 1990 dünya kupası'nda iki ingiliz gazeteci simson ve jennings, almanya ve arjantin arasında oynanan final maçında adidas şirketine ait olmayan tek öğenin hakemin düdüğü olduğunu fark ettiler. top ve futbolcuların, hakemin ve yan hakemlerin üzerlerinde bulunan tüm giysiler adidas markasını taşıyordu.
